近日，国家市场监管总局公布了最新修订的《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》），自2023年5月1日起正式施行。
种草营销泛滥、直播带货乱象频出等被社会集中诟病的互联网广告问题，在《办法》中得到明确监管规制。
作为此前尚未“收口”的唯一主要内容平台，腾讯微信已于4月25日响应新规，发布《关于微信公众号营销内容合规规范的通知》。可以预料，其他更早“收口”的内容平台也将陆续出台最新管理政策。
《办法》实施在即，品牌方、内容创作者、MCN机构，以及互联网平台将受到怎样的影响?内容营销、直播带货等商业模式下的广告如何合规发展?
针对这些问题，本文对《办法》中的新规进行了梳理与解读。
隐性种草应显著标明“广告”
从好物分享、体验测评到达人探店等，“种草”经济已从最初的美妆领域扩散至生活消费的各个领域，各大电商平台也纷纷加码内容建设。
“我不允许你们还不知道这家宝藏店铺”、“好物分享”、“空瓶记”、“我愿称之为XX天花板”等种草话术，轻而易举地刺激着消费者的肾上腺素。
不可否认，种草这一商业模式确实为消费者提供了决策参考，也为品牌和商家带来了流量和收益。
但长期以来，商业化和非商业化内容的模糊边界、虚假种草、虚假探店等乱象，也一直诱导甚至误导着人们的购物决策，扰乱着市场秩序，消费者日常苦于分辨究竟是广告还是真实消费评价。
《办法》第九条因此划定了种草广告的认定边界:
第九条通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。
该规定通过是否有“购买方式”，对普通消费者的非商业化体验分享，和受商家委托、出于带货意图的种草营销场景进行了区分。
具体到执行层面，两者的核心判断依据在于:内容创作者是否向商品销售者或服务提供者收取费用，为其撰写“软文”推广，或进行直接的内容带货。
对这类内容显著标明“广告”意味着，那些披着种草外衣，行广告营销之实、“你付费我表扬”的种草笔记和探店短视频将需要明确说明是否商业利益相关。
但仍然可以预料，《办法》在实践过程中可能会存在模糊和误伤地带。
毕竟有部分品牌为了省去平台服务费，或为防止标注“广告”后的流量收益下滑，而选择绕开平台与创作者私下交易。同时，内容平台上还存在很多消费者出于真诚分享而非带货意图，并附加了购买方式的场景。
若被误伤，如何举证?《办法》中尚未涉及。
此外，微信在《关于微信公众号营销内容合规规范的通知》中称:
公众号运营者需对发布内容进行严格审查，满足合规性要求。通过各种形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，应当显著标明“广告”字样。
并表示后续平台将会开展违规营销内容专项治理。
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