老曹可能没有想到，自己做娱乐直播几年来，辗转过多个内容平台，最终居然是在淘宝直播，收获了最多的粉丝和收益。

「以前在别的平台竞争太激烈了，一场直播下来，可能只沉淀下来几十个粉丝。」他说。今年2月底，他开始以「不火歌手老曹」的身份，在淘宝直播开播。在直播间里，他不会刻意带货，只是一首接一首地弹吉他、唱歌，有时也讲讲段子。

到现在，他已经有35万的粉丝，平均每场播放量在50-60万。直播间内的流量，有70%都来自于自然流量。

在淘宝直播，像老曹这样弱化商业带货、只专注内容的直播间越来越多。据《晚点latepost》，今年初，淘宝天猫对内宣布了今年的五大战略，分别是直播、私域、内容化、本地零售和价格力，这在内部被称为「五大战役」。在最新版本的手淘中，淘宝直播与主攻价格力的「99特卖」和本地零售先锋「淘鲜达/淘菜菜」，共同把守着首页的三大入口。

直播是五大战略中的重头戏，同时也是淘宝天猫整体内容化改造过程中的一个抓手。我们可以观察到，一个以唱歌、舞蹈、知识科普等为主要载体的直播内容池正在被建立起来。

任何一个新兴的内容平台，在培育自己内容生态的最初阶段，最常用的手段就是通过流量和现金补贴吸引达人入驻。淘宝直播也是如此。从今年2月底开始，淘宝直播开始定向邀约一些MCN机构，对纯内容类达人推出优厚的流量扶持和现金奖励。

老曹正是在这一波激励政策下进入淘宝直播的达人。其背后的机构「梵维直播」自2016年便开始在淘宝布局带货直播，是淘系电商的老熟人，但从未在淘宝尝试过纯内容类的直播。

机构负责人赵明理告诉《窄播》，此次淘宝直播为新入驻的内容类直播账号提供了三个月的补贴期，补贴的考核标准与用户停留时长、粉丝沉淀以及内容整体的质量和稀缺度相关。GMV并不在考核标准之内。

根据《窄播》接触的多家直播机构的反馈，目前做的比较好的账号，开播一个月的现金补贴收益可达到六到七位数。淘宝直播小二透传，此举正是为了拉升DAU——值得一提的是，在拼多多因为安全问题被下架时期，淘宝DAU一度实现了反超。

带货GMV不再是唯一标准，直播DAU已经成为了首要目标，补贴则成为了冲击目标的主要手段。这标志着淘宝直播进入到了一个更激进的阶段。

此种变化的背景，则是电商平台之间竞争格局的演变以及直播电商所承载的商业价值的进一步发展。随着各家GMV增速的放缓，平台在据守自身固有优势的基础上，都开始向另一种模式寻求增量，淘宝天猫寻求内容化，而抖音电商也在激进地推进货架化，双方都在争夺彼此的搜索交易份额与兴趣交易份额。

在争夺交易份额之外，短视频联动直播，也从早期的「低价大团购」，成为一种能够综合明星代言、新品宣发、内容种草和最终转化的多元化营销和销售价值的模式。由此构成的推荐电商，不再仅仅是商品销售的场域，而是变成了一块五光十色的广告牌。因此，淘宝天猫在直播和逛逛等内容化上的改造策略，最终指向的是广告主在推荐与搜索渠道营销费用的份额分配——也即阿里妈妈们与巨量引擎们的份额之争。

从左向右，电商与内容的摇摆

淘宝直播的内容化，是一个对内容的定义边界不断被向外推移的过程。在3月底淘宝直播与TVB合作事件的媒体专访中，淘宝直播事业部总经理程道放提到，如果把直播间的内容分成两极，「左边一极就是传统的电商卖货，最右则是内容型的直播，比如秀场和游戏类」。

道放的说法有助于我们更好地理解淘宝直播的内容化探索之路。如果将它具象为一条如下图所示的坐标轴，那么大部分内容平台（如抖音、快手、B站），都是从右向左走;淘宝直播则是从左向右走。

相关标签： 激进补贴内容达人 直播能否缓解淘宝的流量焦虑