美团在直播赛道又传出了新的声音。
根据电商报的报道，6月12日美团正式宣布建立自己的直播中台，并且为这个中台特别招聘了一位新负责人。据了解，这位新的中台负责人将向美团最高决策机构S-team成员李树斌进行汇报。这一新动作代表着美团全力加码直播赛道的决心，直播在美团整体发展过程中扮演着关键的角色。
近些年来，各大内容平台纷纷入局本地化营销，希望从服务类平台手中抢走“一杯羹”，这让美团感受到了不小的压力。核心业务不断受到冲击，美团紧急避险，宣布布局直播赛道，维建自己的内容“护城河”。
从年初内测外卖直播频道，到4月开通首场官方直播，再到如今宣布搭建直播中台，一系列的布局不可谓不快，本地生活的新战场正在逐渐转向内容。
直播为美团带来了怎样的价值?如今的美团是否能靠直播扭转占据?压力之下，美团布局直播究竟是有意为之还是不得不做?
从测试到中台，美团的决心由来已久
美团对于直播赛道的初探还要追溯到三年前。早在2020年，美团就推出了“美团Mlive直播”小程序，主推商家自播，参与直播的多为医美、教育等相关门店。然而，彼时直播行业的发展并不成熟，用户习惯并未养成，多重因素的影响下，这个小程序并未给美团带来多大的收益。
随着近两年短视频与直播平台的快速发展，行业逐渐趋于成熟，各大内容平台纷纷瓜分着本地生活的市场份额。压力之下，美团不得不下定决心重回直播领域，开始了快马加鞭的追赶。
今年4月18日，美团进行了首场外卖直播，并将每月18号作为平台直播的固定动作，美团将这一天命名为“神券节”。根据美团公开的数据显示，首场直播全程累计11个小时，参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值超30%。其中，蜜雪冰城销售额破1亿，卖出超1500万杯，海底捞销售额增速达180%，瑞幸咖啡的生椰拿铁卖出100万杯。
在这场直播的推动下，美团外卖整体的数据迎来了阶段性的上涨。根据美团官方的数据，截至2023年4月18日直播结束，美团外卖订单量年同比增长近50%，DAU年同比增长达75%，参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值超30%。
美团今年一季度财报中也提到，美团外卖将直播商品券和商家货架销售打通，用户在核销商品券时可以顺便加购其他商品，进而带动商家整体销售增长。据美团披露，平均1张直播商品券核销带动产生了商品券价值1.5倍的订单交易额。
从这些数据来看，美团直播初步得到了用户的认可，逐渐找到了可行的直播模式。
在取得显著效果的情况下，美团开始不断完善直播业务，扩充自己的人才储备。从上个月开始，招聘平台上出现了多个美团直播业务相关的岗位，主播、直播运营、直播产品相关的负责人赫然在列。
根据相关人士透露，视频化是美团2023业务的重点项目之一，在618大促阶段高调官宣搭建自己的直播中台颇有正式向其他内容平台“宣战”的意味。作为本地生活领域的“老大哥”，美团多年沉淀积累了在本地生活赛道的优势，但作为直播赛道的后来者，美团的内容化发展还有很长的路要走。
本地生活燃起内容“狼烟”，美团焦虑犹在
直播电商的核心无非在人、货、场三方面，而美团做直播在人与场两个方面都有着天然的壁垒。
首先，绝大多数发展本地业务的商家，并不具备创作优质内容的基础和能力，更多是选择依赖第三方服务商进行内容推广。依靠第三方服务商意味着会产生更高的经济和沟通成本，使得内容产生的商业效果有着极大的不确定性。
目前，美团直播主要集中在外卖业务上，而外卖商家普遍属于中小型，既没有知名度较高的主播为他们吸引流量，其自身也没有直播经验和镜头表现力，让他们投入人力和成本进行自播并不现实。
这就需要美团从平台的角度出发为官方直播间提供优质的主播和内容生产者，以此带动外卖商家的热情，而这也意味着平台要在流量、现金等多方面进行成本投入。反观抖音等内容平台，自身拥有极具影响力的主播，也先天拥有众多专注本地生活的短视频创作者。他们能够更高效地将产品融入视频和直播中，进行新的内容创作。
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