今年的618预售已然打响，从已经推出的折扣和玩法上来看，这届618可谓竞争“惨烈”。京东与淘宝天猫同时喊出“史上最强618”的口号，抖音、快手和小红书等内容平台开始借鉴传统电商平台的各种玩法，一时间，货架电商与内容电商开始“互抄作业”，纷纷加大力度投入这场混战之中。

随着大环境的逐渐复苏，各大平台似乎对于2023年的618有着极大的信心，纷纷释放出了不同的政策与信号，这些信号集中在大促阶段的折扣力度和内容对于转化的影响上。而从预售的情况来看，价格战与内容竞争确实是今年618最激烈的战场。

卷价格——折扣力度更大，玩法更复杂

根据克劳锐的观察，几乎每个电商平台都在预售前召开了关于618补贴政策相关的大会，甚至打出了“远超之前投入”、“会是全行业投入力度最大的一次618”、“历史级的巨大投入”等诸多口号。

在消费者端，通过折扣和降价带来关注与转化成为了各个平台的基础操作。例如常规的满减优惠，根据消费者的计算，淘宝、小红书和抖音的满减规则相当于8.3折的折扣，快手则是8.5折左右，京东则在“价格直降”的基础上，为用户发放“满200减20”的补贴券，相当于折上9折。

除了这类常规的优惠活动之外，各大平台也相继推出了自己的特殊机制，让618陷入了一场激烈的价格内卷之中。

淘天集团市场部总经理暮珊总结了今年618在用户方面的三个关键词，分别是好货好价、淘宝好价节、好看好逛的短视频和直播，其中好货好价和淘宝好货节就是面向消费者推出的价格策略。618期间，全网低价和同款低价商品将在淘宝天猫的搜索端进行优先展示与推荐，同时，淘宝百亿补贴将提供每天万件品牌的商品补贴，推出全网低价、买贵必赔的服务承诺。

618老牌“参赛选手”京东更是直接将价格作为了此次618的口号。5月22日，在以“多快好省与沸腾烟火气”为主题的京东618启动发布会上，京东零售CEO辛利军将“懂得让利，才有朋友”总结为今年京东618的主题。活动期间，开门红、百亿补贴日、超级秒杀日、超级直播日、专场期、万店狂欢日等多个专题日轮番上阵，并提出了限时5折、白条免息等多种福利优惠。

值得一提的是，此前在消费升级浪潮的影响下，京东将最早的“多快好省”战略转变为“只为品质生活”，在平台的价格优惠上也相对克制，选择性放弃了部分低价客户群体。然而随着大环境下行，京东在去年重提“多快好省”，将特卖低价的商品入口放到了平台首页，从上游供应链到下游市场开启了新一轮低价改革，今年618颇有些验收改革成果的意味。

在内容电商中，快手是最先抢跑预售的平台。快手电商在补贴方面同样是大刀阔斧，推出了直播间大牌大补、商品预售两大核心玩法，预售期付定金尾款最高可优惠30%。然而快手对于补贴与优惠的定义并非只是低价，程一笑在快手引力大会上曾经表示:“我们说的低价，并不是9.9这样的绝对低价，而是在保证品质的前提下，实现价格的相对低。”

除此之外，抖音电商则是在618期间推出定金预售、跨店每满减、品牌混资新人礼金、精选联盟618选品专场等特殊玩法。从618前期人群蓄水、预售圈定到转化成交，形成一个完整的“泛货架”电商模式的闭环，与自身的内容转化优势形成互补。

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